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电商专题 | “潘苹果”卷土重来玩迭代 农产品电商掀起品牌战

发布日期:2015-05-11 14:20:02  点击量:

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  2014年借助电商平台,引爆本土农产品品牌战的褚橙、潘苹果、柳桃三大品牌,开始新一轮搏杀。
并未在2013年创下傲人销售业绩的潘苹果,2014年11月20日,再次卷土重来,潘苹果2.0在北京推出,真苹果也玩起了迭代。
  而在19日,同样在电商平台上崛起的另一农产品品牌——储橙因销售连创佳绩,以褚橙为主题的“褚橙庄园”在云南开门迎客。褚橙由单一水果品牌延伸到休闲游等相关产业。
“过几天,我们还将联合联想佳沃、天天果园、易果网等,发起2014三果演义——褚橙、潘苹果2.0、柳桃,三大品牌一齐亮相在聚划算。”广州探谷投资发展有限公司(下称探谷投资)合伙人胡海卿对媒体称,农产品的品牌化是未来农产品电商的关键。曾任本来生活运营总监的胡,正是这三大品牌的直接操盘手。
  今年7月份,胡海卿离开本来生活后,与潘苹果种植农民专业合作社(下称潘苹果合作社),以及投资人铁元初,联合成立了“天水天造水土农业有限公司”,以“公司+合作社+农户”的组织模式,共同进行潘苹果的品牌化、互联网化。
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潘苹果2.0:不玩概念,玩品质迭代
2013年11月,地产大佬潘石屹为家乡甘肃天水的花牛苹果代言,在北京发起“家乡扶苹运动”,推出了潘苹果。但因口感等品质不一,高价位亮相的潘苹果自去年底上市后,一开始销量暴增,仅在本来生活电商平台上,一个月的销售额就达100万。但市场反馈并不如褚橙、柳桃,导致接下来的销量节节下滑,与另两大品牌千万元的销售曲线相比,存在差距。
  “潘苹果1.0的失败,就在于品质没有把控好,由经销商提供果子,没有建立起追溯机制。”胡海卿称,总结潘苹果去年战绩不佳的教训,还是在于把采购放心地交给经销商,再加上存储条件不一,没有把品质标准化。
这一次,他把自己重新定位于“产品经理”,从品控、存储、物流配送等环节上入手,亲自率团队到基地考察,最后从30多个花牛苹果的近200万亩产地中,选择了麦积区花牛镇南山和九龙山两大基地,作为潘苹果2.0第一年的供货基地。

  “最多的一天是吃了26个花牛苹果。”胡海卿称,花牛苹果品种多达50多种,不同品种的口感差异,都要去比较。因为潘苹果1.0的失利,口感是一个关键因素,许多喜欢脆甜口的年轻消费者,最后吃到的都是粉甜的花牛。脆甜口与粉甜口的差异怎么来的?他的团队常驻天水果园基地后发现,苹果采摘下来到入冷库的间隔、存储的温度都会影响口感,包括运输时间等等。所以从储藏、保鲜、运输,潘苹果2.0进行了改进。
此外,技术方面也加强了。受网络上出现的潘苹果品质负面舆论刺激,潘石屹年近80岁的父亲潘诗林曾想跟褚时健一样,亲自种苹果,后被家人劝阻,以顾问身份加入到潘氏家族带头的潘苹果合作社,中国农科院果树研究所栽培室主任汪景彦被聘为技术指导。在潘苹果2.0发布仪式上,汪景彦亲到现场给予技术解答,并称花牛的品质,并不比市场上高出5-6倍价格销售的美国蛇果差,甚至国内不少自称美国蛇果的苹果,其实就是天水的花牛苹果。
汪景彦的说法,也是胡海卿带团队到天水当地发现的。他们看着一车车贴着美国蛇果商标的花牛苹果,从那里运出去。这进一步刺激了胡海卿对本土农产品如何更好品牌化的决心,携潘苹果2.0再次上市,他从线上、线下全面布局。

  除了聚划算,潘苹果2.0接下来还将与顺丰优选、我买网等电商平台合作。线上渠道之外,线下渠道仍是当前农产品销售不可放弃的。据称,中国水果60-80%的销量还是在线下完成,线上销售不足10%。
因此在当日仪式上,给山姆超市、沃尔玛等2000多家商超门店供货的、中国最大水果全程产业链集团鑫荣懋农产品有限公司,与潘苹果合作社签署战略协议,为潘苹果2.0提供更多的线下、线上渠道。鑫荣懋品牌总监彭新容称,这一次签约是与潘苹果2.0合作的开始,支持潘石屹的“家乡扶苹运动”。
  虽然今年全国苹果受天气灾害影响,出现产量下滑导致收购价格上升,但潘苹果2.0改变了去年高价入市的策略,以6粒/59元、12粒/79元等价格上市。对于收购价格上涨,销售价格下降的销售策略,胡海卿称,潘苹果2.0因从生产基地直接收购,省去了经销商等中间环节,销售价格较去年有所下降,但收购价格一端,为了保证品质,潘苹果2.0的采购价格高于当地的平均收购价格。

  至于利用互联网化手段品牌造势的潘苹果2.0,今年销量会如何变化,还待市场检验。但这场潘石屹亲自代言的本土水果品牌战,还推出了公益的理念,即潘苹果2.0 销售利润的3%,将归潘苹果合作社用于产品标准化、果农服务等公益服务上。2014年初,潘石屹三叔潘赐麟、刘建斌等8人发起成立了潘苹果合作社,并将其定义为公益机构。“我们就想把潘苹果合作社,打造成与美国新奇士合作社一样的、有公益服务性质的农业机构。”刘建斌在潘苹果2.0亮相仪式上,对媒体如此表示。